storytelling – dlaczego jeszcze warto?
1. Storytelling – dlaczego warto oprzeć na nim
strategię komunikacji
O tym, że prezentacja produktu, usługi lub marki w formie historii jest bardziej skuteczna niż sam opis umieszczony na stronie nikogo nie trzeba przekonywać. W ostatnim artykule wyjaśniliśmy, dlaczego storytelling jako sposób mówienia o marce lub produktach jest skuteczny z punktu widzenia przetwarzania informacji w mózgu: https://splendidcontent.pl/storytelling-skuteczne-narzedzie-nlp/.
Otóż proces przetwarzania historii aktywuje w naszym mózgu te obszary, które podczas przetwarzania samych faktów pozostają nieaktywne, co powoduje wystąpienie określonych akcji (przeczytacie o nich we wspomnianym wpisie). W efekcie storytelling pomaga słuchaczowi przetworzyć i zapamiętać informacje blisko 20 razy skuteczniej niż w podanie samych danych!
Korzyści ze stosowania storytellingu w strategii content marketingowej są niepodważalne.
Oprócz tego, że spośród wielu marek to właśnie nasza może być zapamiętana opowiadanie historii pozwala na przedstawienie marki w sposób wywołujący emocje. Pomaga to w budowaniu więzi z odbiorcami. Systematycznie tworzone i publikowane, dostosowane do grupy odbiorców treści zachęcają obserwatorów do wchodzenia w interakcje z marką oraz wspierają ją w tworzeniu relacji opartej na zaufaniu i lojalności.
Z przeprowadzonych badań wynika, że ponad 80% konsumentów uważa zaufanie do marki za jeden z najważniejszych czynników przy podejmowaniu decyzji zakupowych (Trust Barometer Edelmana: https://www.edelman.com/trust/2022-trust-barometer), a blisko 60% respondentów przyznaje, że będzie popierać tylko te marki, z którymi współdzieli przekonania i wartości.
Te ostatnie muszą wybrzmiewać z tworzonych przez markę treści.
I właśnie w komunikowaniu misji, wizji, wartości i kultury organizacyjnej można wykorzystać storytelling. Historie z życia firmy uwiarygodniają jej wizerunek i reprezentowane przez nią wartości w oczach pracowników, klientów i partnerów biznesowych. Na storytellingu można oprzeć całą strategię komunikacji i pozwolić mu przenikać przez wszystkie obszary działania firmy.
2. Niepożądane praktyki w storytellingu -
uwaga na greenwashing!
Opowiadane historie mogą dotyczyć wszystkich obszarów funkcjonowania marki: jej misji i wizji, systemu działania, oferowanych dóbr, oraz stojących za nią ludzi: pracowników, klientów czy właścicieli.
Istotne jest, aby to, co prezentujemy w formie opowieści było spójne, wartościowe i by intrygowało publikę, a jednocześnie było transparentne i wolne od przekłamań. Odbiorcy są bardzo wyczuleni na wszelkie próby „zakamuflowania” niewygodnych informacji. Greenwashing dotyczy najczęściej sposobu prowadzenia produkcji, składu materiałowego lub innych istotnych dla konsumenta obszarów działalności firmy, które mijają się z jej deklaracjami. Próba zaprezentowania marki w duchu wartości „sustainable” może przynieść więcej szkody niż pożytku, jeśli owo sustainable widnieje tylko na papierze, a nie jest częścią DNA marki.
Jako przykład można podać tutaj próbę przedstawienia firmy Organix jako producenta naturalnych kosmetyków. Gdy przyjrzano się składowi jednego z szamponów okazało się, że zaledwie jeden z 18 składników produktu reklamowanego jako “organiczny” posiadał certyfikat świadczący o organiczności (https://www.huffpost.com/entry/greenwashing-emalice-in-w_b_489256). Pod wpływem opinii publicznej marka zmieniła misję, którą określa teraz jako „mission to create salon-quality haircare for everyone”.
Innym przykładem może być kampania firmy BooHoo Fashion, w której firma zadeklarowała, że do produkcji ubrań nie będzie używać wełny. Szybko okazało się, że nigdy jej wcześniej nie używała, a używane przez nią zamienniki powstają z użyciem materiałów ropopochodnych – zdecydowanie bardziej szkodliwych dla środowiska niż sama wełna.
3. Jak przedstawić markę za pomocą opowieści?
Zanim skupimy się na tworzeniu contentu warto przemyśleć z jakim przekazem chcemy wyjść do odbiorców. Należy określić swoje wartości i cele oraz opracować strategię tworzenia treści.
Warto uwzględnić różne platformy do publikacji (strona internetowa, fora dyskusyjne, Social media) oraz różne formaty kreacji (rolki, grafiki, wideo). Pomogą one wzmocnić przekaz oraz będą się nawzajem uzupełniać zapewniając efekt synergii.
Należy również pamiętać o tym, że tylko szczery, spójny i dostosowany do oczekiwań odbiorców i aktualnych trendów content będzie wartościowy dla odbiorców.
Opowieść może przedstawiać historię marki, jej wartości, filozofię, a także opowiadać o produktach w sposób, który pozwoli klientom lepiej zrozumieć, jak oferowany produkt może rozwiązać ich problemy lub spełnić potrzeby. Ważne jest, aby to, o czym opowiadamy było spójne z celami i ideą marki.
Atrakcyjność tworzonych treści będzie tym większa, im więcej odwołań do autentycznych doświadczeń zamieścimy – naszych własnych, naszych współpracowników lub klientów, którzy zechcą wejść w rolę ambasadora marki. Historie wykorzystujące mechanizm dowodu społecznego są z reguły najbardziej skuteczne.
Nie zapominajmy też o tym, że w storytellingu chodzi przede wszystkim o emocje. Historie opowiadamy po to, aby poruszyć uczucia odbiorców i sprawić, że to właśnie nasza historia zapadnie w pamięć. Jednocześnie opowieść ma przynieść określony efekt, dlatego musimy precyzyjnie określić, czego oczekujemy od odbiorców i do jakich działań lub przemyśleń nasz tekst ma ich nakłonić.
Nie mniej ważna niż emocje jest doskonała wiedza o opisywanym produkcie i o naszej grupie odbiorców, co sprowadza się do znajomości jej potrzeb, marzeń i wyzwań, z jakimi się mierzy. Dzięki przedstawieniu produktu za pomocą historii obrazującej jego cechy oraz korzyści (funkcjonalne i emocjonalne), jakie bohater może dzięki tym cechom odnieść – nasi odbiorcy wyobrażą sobie samych siebie w podobnej sytuacji. Będą mogli się do niej odnieść i na jej podstawie rozstrzygnąć, czy prezentowana oferta jest dla nich odpowiednia.
A stąd już tylko jeden krok do podjęcia decyzji zakupowej.
4. Zasady tworzenia historii
– czyli co jest jeszcze ważne w storytellingu
Tworzenie historii to sztuka, którą może opanować każdy i w której zasadniczo nie ma ograniczeń, są jednak pewne wytyczne, których przestrzeganie może sprawić, że odbiorcy w naszą historię uwierzą i będą skłonni zaufać naszej marce. Są to:
4.1. Szczerość i spójność komunikacji, transparentność przekazu:
Rozumiana jako zgodność między tym, o czym firma informuje a fatycznym jej postępowaniem oraz jako podporządkowanie całej komunikacji obranej strategii.
Jako przykład możemy przywołać spójność strategii komunikacji jaką osiągnęła Patagonia ze swoją strategią „przedłużania życia ubrań” (wornwear.patagonia.com). Z historii opisujących przygody odzieżowe klientów Patagonii wybrzmiewa przesłanie marki o potrzebie zachowania trwałości ubrań i zaangażowaniu w sprawy środowiskowe.
4.2. Zwięzłość:
Należy rozumieć jako konieczność przekazywania treści w sposób zwięzły i precyzyjny, a jednocześnie tak, aby opowiadana historia wciągnęła odbiorcę, wzruszyła go lub nim wstrząsnęła, skłoniła do przemyśleń i została z nim na dłużej.
4.3. Jasny, zrozumiały przekaz
Należy rozumieć jako umiejscowienie historii dotyczących marki we właściwym kontekście, co przekłada się na wybór tematu, narzędzi, bohaterów i tła narracji tak, aby historia była zrozumiała i czytelna dla odbiorców.
Przykładem być przygotowanie case study (np. w sekcji testimonials na stronie), gdzie warto opisać krótko historię klienta zanim zaczął korzystać z produktu danej marki (kontekst), z jakimi wyzwaniami musiał się zmierzyć i jakim przeciwnościom losu sprostać, by następnie wpleść w tę historię zmiany, jakie zaszły po skorzystaniu z oferty.
Uwaga: nie opowiadajmy o wszystkim wprost. Aby zaangażować odbiorcę musimy pozwolić mu odkryć to, co chcemy powiedzieć. Pozwólmy mu zaangażować wyobraźnię, niech w naszą historię włoży wysiłek, a szansa na bycie zapamiętanym wzrośnie.
4.4. Know how:
Rozumiany jako know how o marce, obejmujący wiedzę w zakresie procesów i technologii dotyczących oferty, otoczenia biznesowego i oczekiwań odbiorców.
By móc opowiedzieć historię musimy przeprowadzić solidny research – poznać dokładnie cechy produktu, jego zalety i wady, korzyści jakie może przynieść odbiorcom, w jakim zakresie może konkurować z podobnymi produktami na rynku, a w jakim obszarze jest unikatowy.
4.5. Wiarygodność:
Czyli to, co stanowi esencję działań komunikacyjnych, a co wiąże się nierozerwalnie z odczuciami, jakie marka wywołuje swoim przekazem u odbiorców. Dla tych najważniejsze będzie, czy w opowiadana historię można uwierzyć? Czy chwyta za serce? Czy przekonuje i zapada w pamięć? Czy można jej zaufać?
4.6. Struktura historii i jej najważniejsze elementy:
- Bohater – najważniejszy element historii
Najważniejszym elementem historii jest wyrazisty, zapadający w pamięć bohater. Dobrze, aby nasza publika mogła się z nim utożsamiać, aby dał się lubić i aby można było mu kibicować w działaniach. Bo nasz bohater musi działać, brać sprawy w soje ręce i dokądś dążyć. A my musimy chcieć, aby udało mu się osiągnąć cel. Musimy z nim emocjonalnie współodczuwać – warto pamiętać, że im więcej nasz bohater cierpi, tym większą sympatią go darzymy.
Bohaterem w storytellingu biznesowym może być: fikcyjna postać, klient, pracownik, właściciel firmy, produkt lub sama firma.
Dobrze jest, aby bohater działał w imię jakiejś idei, spełniał misję, realizował jakiś wyższy cel. Wtedy nasza historia nabierze sensu.
- Struktura historii: wyzwanie, punkt zwrotny, zakończenie
Nie mniej ważne niż postać samego bohatera jest takie zaplanowanie akcji, aby mógł się wykazać i sprostać przeciwnościom losu. Musimy postawić go przed wyzwaniem i pokazać trudności, jakie napotkał na swojej drodze. Musimy przedstawić jego zmagania w taki sposób, aby nasi odbiorcy zechcieli mu kibicować.
Istotne jest zaplanowanie punktu zwrotnego historii. Chodzi o ten moment, w którym bohater zmienia swoje podejście lub postępowanie i podejmuje decyzję, która prowadzi go do pokonania przeciwności losu lub rozwiązania konfliktu.
Zakończenie historii wiąże się z przełomem, którego doświadcza bohater i to tutaj warto się zatrzymać na dłużej. Jest to ten etap, na którym nasi odbiorcy chcieliby się znaleźć, dlatego warto im umożliwić współodczuwanie radości i satysfakcji z przebytej drogi. Warto popracować nad zakończeniem historii, opisać korzyści emocjonalne, jakich doświadcza bohater. Nasze zakończenie powinno obrazować stan, jaki nasi odbiorcy mogą móc uzyskać, jeśli skorzystają z naszej oferty.
- Przesłanie:
Z opowiadanej historii musi wybrzmieć konkretne przesłanie. Ono nadaje opowieści sens. Przez cały proces tworzenia historii musimy pamiętać o tym, że piszemy w jakimś celu.
5. Podsumowanie
Storytelling to potężne narzędzie. Dobrze wykorzystane może wynieść markę na wyższy poziom i spowodować, że znajdzie się na ustach wszystkich. Warto z tego narzędzia korzystać w sposób przemyślany i brać przykład z międzynarodowych korporacji, które technikę storytellingu przez lata opanowały do perfekcji. Chociaż nasze rodzime marki nie radzą sobie wcale dużo gorzej.
Zajrzyjcie jakie piękne opowieści stoją za markami:
