computer work

storytelling – dlaczego jeszcze warto?

1. Storytelling – dlaczego warto oprzeć na nim
strategię komunikacji

O tym, że prezentacja produktu, usługi lub marki w formie historii jest bardziej skuteczna niż sam opis umieszczony na stronie nikogo nie trzeba przekonywać. W ostatnim artykule wyjaśniliśmy, dlaczego storytelling jako sposób mówienia o marce lub produktach jest skuteczny z punktu widzenia przetwarzania informacji w mózgu: https://splendidcontent.pl/storytelling-skuteczne-narzedzie-nlp/.

Otóż proces przetwarzania historii aktywuje w naszym mózgu te obszary, które podczas przetwarzania samych faktów pozostają nieaktywne, co powoduje wystąpienie określonych akcji (przeczytacie o nich we wspomnianym wpisie). W efekcie storytelling pomaga słuchaczowi przetworzyć i zapamiętać informacje blisko 20 razy skuteczniej niż w podanie samych danych!

Korzyści ze stosowania storytellingu w strategii content marketingowej są niepodważalne.

Oprócz tego, że spośród wielu marek to właśnie nasza może być zapamiętana opowiadanie historii pozwala na przedstawienie marki w sposób wywołujący emocje. Pomaga to w budowaniu więzi z odbiorcami. Systematycznie tworzone i publikowane, dostosowane do grupy odbiorców treści zachęcają obserwatorów do wchodzenia w interakcje z marką oraz wspierają ją w tworzeniu relacji opartej na zaufaniu i lojalności.

Z przeprowadzonych badań wynika, że ponad 80% konsumentów uważa zaufanie do marki za jeden z najważniejszych czynników przy podejmowaniu decyzji zakupowych (Trust Barometer Edelmana: https://www.edelman.com/trust/2022-trust-barometer), a blisko 60% respondentów przyznaje, że będzie popierać tylko te marki, z którymi współdzieli przekonania i wartości.

Te ostatnie muszą wybrzmiewać z tworzonych przez markę treści.

I właśnie w komunikowaniu misji, wizji, wartości i kultury organizacyjnej można wykorzystać storytelling. Historie z życia firmy uwiarygodniają jej wizerunek i reprezentowane przez nią wartości w oczach pracowników, klientów i partnerów biznesowych. Na storytellingu można oprzeć całą strategię komunikacji i pozwolić mu przenikać przez wszystkie obszary działania firmy.

2. Niepożądane praktyki w storytellingu -
uwaga na greenwashing!

Opowiadane historie mogą dotyczyć wszystkich obszarów funkcjonowania marki: jej misji i wizji, systemu działania, oferowanych dóbr, oraz stojących za nią ludzi: pracowników, klientów czy właścicieli.

Istotne jest, aby to, co prezentujemy w formie opowieści było spójne, wartościowe i by intrygowało publikę, a jednocześnie było transparentne i wolne od przekłamań. Odbiorcy są bardzo wyczuleni na wszelkie próby „zakamuflowania” niewygodnych informacji. Greenwashing dotyczy najczęściej sposobu prowadzenia produkcji, składu materiałowego lub innych istotnych dla konsumenta obszarów działalności firmy, które mijają się z jej deklaracjami. Próba zaprezentowania marki w duchu wartości „sustainable” może przynieść więcej szkody niż pożytku, jeśli owo sustainable widnieje tylko na papierze, a nie jest częścią DNA marki.

Jako przykład można podać tutaj próbę przedstawienia firmy Organix jako producenta naturalnych kosmetyków. Gdy przyjrzano się składowi jednego z szamponów okazało się, że zaledwie jeden z 18 składników produktu reklamowanego jako “organiczny” posiadał certyfikat świadczący o organiczności (https://www.huffpost.com/entry/greenwashing-emalice-in-w_b_489256). Pod wpływem opinii publicznej marka zmieniła misję, którą określa teraz jako „mission to create salon-quality haircare for everyone”.

Innym przykładem może być kampania firmy BooHoo Fashion, w której firma zadeklarowała, że do produkcji ubrań nie będzie używać wełny. Szybko okazało się, że nigdy jej wcześniej nie używała, a używane przez nią zamienniki powstają z użyciem materiałów ropopochodnych – zdecydowanie bardziej szkodliwych dla środowiska niż sama wełna.

3. Jak przedstawić markę za pomocą opowieści?

Zanim skupimy się na tworzeniu contentu warto przemyśleć z jakim przekazem chcemy wyjść do odbiorców. Należy określić swoje wartości i cele oraz opracować strategię tworzenia treści.

Warto uwzględnić różne platformy do publikacji (strona internetowa, fora dyskusyjne, Social media) oraz różne formaty kreacji (rolki, grafiki, wideo). Pomogą one wzmocnić przekaz oraz będą się nawzajem uzupełniać zapewniając efekt synergii.

Należy również pamiętać o tym, że tylko szczery, spójny i dostosowany do oczekiwań odbiorców i aktualnych trendów content będzie wartościowy dla odbiorców.

Opowieść może przedstawiać historię marki, jej wartości, filozofię, a także opowiadać o produktach w sposób, który pozwoli klientom lepiej zrozumieć, jak oferowany produkt może rozwiązać ich problemy lub spełnić potrzeby. Ważne jest, aby to, o czym opowiadamy było spójne z celami i ideą marki.

Atrakcyjność tworzonych treści będzie tym większa, im więcej odwołań do autentycznych doświadczeń zamieścimy – naszych własnych, naszych współpracowników lub klientów, którzy zechcą wejść w rolę ambasadora marki. Historie wykorzystujące mechanizm dowodu społecznego są z reguły najbardziej skuteczne.

Nie zapominajmy też o tym, że w storytellingu chodzi przede wszystkim o emocje. Historie opowiadamy po to, aby poruszyć uczucia odbiorców i sprawić, że to właśnie nasza historia zapadnie w pamięć. Jednocześnie opowieść ma przynieść określony efekt, dlatego musimy precyzyjnie określić, czego oczekujemy od odbiorców i do jakich działań lub przemyśleń nasz tekst ma ich nakłonić.

Nie mniej ważna niż emocje jest doskonała wiedza o opisywanym produkcie i o naszej grupie odbiorców, co sprowadza się do znajomości jej potrzeb, marzeń i wyzwań, z jakimi się mierzy. Dzięki przedstawieniu produktu za pomocą historii obrazującej jego cechy oraz korzyści (funkcjonalne i emocjonalne), jakie bohater może dzięki tym cechom odnieść – nasi odbiorcy wyobrażą sobie samych siebie w podobnej sytuacji. Będą mogli się do niej odnieść i na jej podstawie rozstrzygnąć, czy prezentowana oferta jest dla nich odpowiednia.

A stąd już tylko jeden krok do podjęcia decyzji zakupowej.

4. Zasady tworzenia historii
– czyli co jest jeszcze ważne w storytellingu

Tworzenie historii to sztuka, którą może opanować każdy i w której zasadniczo nie ma ograniczeń, są jednak pewne wytyczne, których przestrzeganie może sprawić, że odbiorcy w naszą historię uwierzą i będą skłonni zaufać naszej marce. Są to:

4.1. Szczerość i spójność komunikacji, transparentność przekazu:

Rozumiana jako zgodność między tym, o czym firma informuje a fatycznym jej postępowaniem oraz jako podporządkowanie całej komunikacji obranej strategii.

Jako przykład możemy przywołać spójność strategii komunikacji jaką osiągnęła Patagonia ze swoją strategią „przedłużania życia ubrań” (wornwear.patagonia.com). Z historii opisujących przygody odzieżowe klientów Patagonii wybrzmiewa przesłanie marki o potrzebie zachowania trwałości ubrań i zaangażowaniu w sprawy środowiskowe.

4.2. Zwięzłość:

Należy rozumieć jako konieczność przekazywania treści w sposób zwięzły i precyzyjny, a jednocześnie tak, aby opowiadana historia wciągnęła odbiorcę, wzruszyła go lub nim wstrząsnęła, skłoniła do przemyśleń i została z nim na dłużej.

Precyzją i zwięzłością wykazała się firma H&M proponując „zamknięcie pętli” – Close the Loop, czyli recyckling ubrań. Marka składa klientom zwięzłą deklarację: „There are no rules in fashion but one… Recycle your clothes” („Nie ma reguł w modzie poza jedną… Recyklingiem twoich ubrań”).

4.3. Jasny, zrozumiały przekaz

Należy rozumieć jako umiejscowienie historii dotyczących marki we właściwym kontekście, co przekłada się na wybór tematu, narzędzi, bohaterów i tła narracji tak, aby historia była zrozumiała i czytelna dla odbiorców.

Przykładem być przygotowanie case study (np. w sekcji testimonials na stronie), gdzie warto opisać krótko historię klienta zanim zaczął korzystać z produktu danej marki (kontekst), z jakimi wyzwaniami musiał się zmierzyć i jakim przeciwnościom losu sprostać, by następnie wpleść w tę historię zmiany, jakie zaszły po skorzystaniu z oferty.

Uwaga: nie opowiadajmy o wszystkim wprost. Aby zaangażować odbiorcę musimy pozwolić mu odkryć to, co chcemy powiedzieć. Pozwólmy mu zaangażować wyobraźnię, niech w naszą historię włoży wysiłek, a szansa na bycie zapamiętanym wzrośnie.

4.4. Know how:

Rozumiany jako know how o marce, obejmujący wiedzę w zakresie procesów i technologii dotyczących oferty, otoczenia biznesowego i oczekiwań odbiorców.

By móc opowiedzieć historię musimy przeprowadzić solidny research – poznać dokładnie cechy produktu, jego zalety i wady, korzyści jakie może przynieść odbiorcom, w jakim zakresie może konkurować z podobnymi produktami na rynku, a w jakim obszarze jest unikatowy.

4.5. Wiarygodność:

Czyli to, co stanowi esencję działań komunikacyjnych, a co wiąże się nierozerwalnie z odczuciami, jakie marka wywołuje swoim przekazem u odbiorców. Dla tych najważniejsze będzie, czy w opowiadana historię można uwierzyć? Czy chwyta za serce? Czy przekonuje i zapada w pamięć? Czy można jej zaufać?

4.6. Struktura historii i jej najważniejsze elementy:

  • Bohater – najważniejszy element historii

Najważniejszym elementem historii jest wyrazisty, zapadający w pamięć bohater. Dobrze, aby nasza publika mogła się z nim utożsamiać, aby dał się lubić i aby można było mu kibicować w działaniach. Bo nasz bohater musi działać, brać sprawy w soje ręce i dokądś dążyć. A my musimy chcieć, aby udało mu się osiągnąć cel. Musimy z nim emocjonalnie współodczuwać – warto pamiętać, że im więcej nasz bohater cierpi, tym większą sympatią go darzymy.

Bohaterem w storytellingu biznesowym może być: fikcyjna postać, klient, pracownik, właściciel firmy, produkt lub sama firma.

Dobrze jest, aby bohater działał w imię jakiejś idei, spełniał misję, realizował jakiś wyższy cel. Wtedy nasza historia nabierze sensu.

  • Struktura historii: wyzwanie, punkt zwrotny, zakończenie

Nie mniej ważne niż postać samego bohatera jest takie zaplanowanie akcji, aby mógł się wykazać i sprostać przeciwnościom losu. Musimy postawić go przed wyzwaniem i pokazać trudności, jakie napotkał na swojej drodze. Musimy przedstawić jego zmagania w taki sposób, aby nasi odbiorcy zechcieli mu kibicować.

Istotne jest zaplanowanie punktu zwrotnego historii. Chodzi o ten moment, w którym bohater zmienia swoje podejście lub postępowanie i podejmuje decyzję, która prowadzi go do pokonania przeciwności losu lub rozwiązania konfliktu.

Zakończenie historii wiąże się z przełomem, którego doświadcza bohater i to tutaj warto się zatrzymać na dłużej. Jest to ten etap, na którym nasi odbiorcy chcieliby się znaleźć, dlatego warto im umożliwić współodczuwanie radości i satysfakcji z przebytej drogi. Warto popracować nad zakończeniem historii, opisać korzyści emocjonalne, jakich doświadcza bohater. Nasze zakończenie powinno obrazować stan, jaki nasi odbiorcy mogą móc uzyskać, jeśli skorzystają z naszej oferty.

 

  • Przesłanie:

Z opowiadanej historii musi wybrzmieć konkretne przesłanie. Ono nadaje opowieści sens. Przez cały proces tworzenia historii musimy pamiętać o tym, że piszemy w jakimś celu.

 

5. Podsumowanie

Storytelling to potężne narzędzie. Dobrze wykorzystane może wynieść markę na wyższy poziom i spowodować, że znajdzie się na ustach wszystkich. Warto z tego narzędzia korzystać w sposób przemyślany i brać przykład z międzynarodowych korporacji, które technikę storytellingu przez lata opanowały do perfekcji. Chociaż nasze rodzime marki nie radzą sobie wcale dużo gorzej.

Zajrzyjcie jakie piękne opowieści stoją za markami:

 

 

Leave a comment

Ustawienia prywatności
Dziękujemy za zainteresowanie usługami Splendid Content i za odwiedzenie naszej witryny lub mobilnej aplikacji. Nasza Polityka Prywatności pomoże Ci w zrozumieniu sposobu, w jaki sposób gromadzimy i wykorzystujemy udostępnione nam dane osobowe.
Splendid Content nie sprzedaje ani nie udostępnia danych swoich klientów ani list mailingowych żadnym podmiotom trzecim w celach marketingowych lub innych bez otrzymania Twojej wyraźnej zgody.

Informacje ogólne
1. Niniejsza polityka dotyczy serwisu www, funkcjonującego pod adresem url: https://splendidcontent.pl
2. Operatorem serwisu oraz Administratorem danych osobowych jest: Splendid Content Irmina Fabijańska – Florek, Ul. Grottgera 9 / 1, 20-029 Lublin
3. Adres kontaktowy poczty elektronicznej operatora: biuro@splendidcontent.pl
4. Operator jest Administratorem Twoich danych osobowych w odniesieniu do danych podanych dobrowolnie w Serwisie.
5. Serwis wykorzystuje dane osobowe w następujących celach:
o Obsługa zapytań przez formularz
o Realizacja zamówionych usług
o Prezentacja oferty lub informacji
o Prowadzenie newslettera
6. Serwis realizuje funkcje pozyskiwania informacji o użytkownikach i ich zachowaniu w następujący sposób:
o Poprzez dobrowolnie wprowadzone w formularzach dane, które zostają wprowadzone do systemów Operatora.
o Poprzez zapisywanie w urządzeniach końcowych plików cookie (tzw. „ciasteczka”).
Wybrane metody ochrony danych stosowane przez Operatora
1. Miejsca logowania i wprowadzania danych osobowych są chronione w warstwie transmisji (certyfikat SSL). Dzięki temu dane osobowe i dane logowania, wprowadzone na stronie, zostają zaszyfrowane w komputerze użytkownika i mogą być odczytane jedynie na docelowym serwerze.
2. Istotnym elementem ochrony danych jest regularna aktualizacja wszelkiego oprogramowania, wykorzystywanego przez Operatora do przetwarzania danych osobowych, co w szczególności oznacza regularne aktualizacje komponentów programistycznych.
Hosting
1. Serwis jest hostowany (technicznie utrzymywany) na serwera operatora: www.cyberfolks.pl.
Twoje prawa i dodatkowe informacje o sposobie wykorzystania danych
1. W niektórych sytuacjach Administrator ma prawo przekazywać Twoje dane osobowe innym odbiorcom, jeśli będzie to niezbędne do wykonania zawartej z Tobą umowy lub do zrealizowania obowiązków ciążących na Administratorze. Dotyczy to takich grup odbiorców:
o firma hostingowa na zasadzie powierzenia;
o firmy świadczące usługi marketingu na rzecz Administratora;
o upoważnieni współpracownicy, którzy korzystają z danych w celu realizacji celu działania strony
2. Twoje dane osobowe przetwarzane są przez Administratora nie dłużej, niż jest to konieczne do wykonania związanych z nimi czynności określonych osobnymi przepisami (np. o prowadzeniu rachunkowości). W odniesieniu do danych marketingowych dane nie będą przetwarzane dłużej niż przez 3 lata.
3. Przysługuje Ci prawo żądania od Administratora:
o dostępu do danych osobowych Ciebie dotyczących,
o ich sprostowania,
o usunięcia,
o ograniczenia przetwarzania,
o oraz przenoszenia danych.
4. Przysługuje Ci prawo do złożenia sprzeciwu w zakresie przetwarzania wskazanego w pkt. 3.3 c) wobec przetwarzania danych osobowych w celu wykonania prawnie uzasadnionych interesów realizowanych przez Administratora, w tym profilowania, przy czym prawo sprzeciwu nie będzie mogło być wykonane w przypadku istnienia ważnych prawnie uzasadnionych podstaw do przetwarzania, nadrzędnych wobec Ciebie interesów, praw i wolności, w szczególności ustalenia, dochodzenia lub obrony roszczeń.
5. Na działania Administratora przysługuje skarga do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, ul. Stawki 2, 00-193 Warszawa.
6. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, lecz niezbędne do obsługi Serwisu.
7. W stosunku do Ciebie mogą być podejmowane czynności polegające na zautomatyzowanym podejmowaniu decyzji, w tym profilowaniu w celu świadczenia usług w ramach zawartej umowy oraz w celu prowadzenia przez Administratora marketingu bezpośredniego.
8. Dane osobowe nie są przekazywane od krajów trzecich w rozumieniu przepisów o ochronie danych osobowych. Oznacza to, że nie przesyłamy ich poza teren Unii Europejskiej.
Informacje w formularzach
1. Serwis zbiera informacje podane dobrowolnie przez użytkownika, w tym dane osobowe o ile zostaną one podane.
2. Serwis może zapisać informacje o parametrach połączenia (oznaczenie czasu, adres IP).
3. Serwis, w niektórych wypadkach, może zapisać informację ułatwiającą powiązanie danych w formularzu z adresem e-mail użytkownika wypełniającego formularz. W takim wypadku adres e-mail użytkownika pojawia się wewnątrz adresu url strony zawierającej formularz.
4. Dane podane w formularzu są przetwarzane w celu wynikającym z funkcji konkretnego formularza, np. w celu dokonania procesu obsługi zgłoszenia serwisowego lub kontaktu handlowego, rejestracji usług itp. Każdorazowo kontekst i opis formularza w czytelny sposób informuje, do czego on służy.
Logi Administratora
1. Informacje o zachowaniu użytkowników w serwisie mogą podlegać logowaniu. Dane te są wykorzystywane w celu administrowania serwisem.
Istotne techniki marketingowe
1. Operator stosuje analizę statystyczną ruchu na stronie, poprzez Google Analytics (Google Inc. z siedzibą w USA). Operator nie przekazuje do operatora tej usługi danych osobowych, a jedynie zanonimizowane informacje. Usługa bazuje na wykorzystaniu ciasteczek w urządzeniu końcowym użytkownika. W zakresie informacji o preferencjach użytkownika gromadzonych przez sieć reklamową Google użytkownik może przeglądać i edytować informacje wynikające z plików cookies przy pomocy narzędzia: https://www.google.com/ads/preferences/
2. Operator stosuje rozwiązanie automatyzujące działanie Serwisu w odniesieniu do użytkowników, np. mogące przesłać maila do użytkownika po odwiedzeniu konkretnej podstrony, o ile wyraził on zgodę na otrzymywanie korespondencji handlowej od Operatora.
3. Operator stosuje techniki remarketingowe, pozwalające na dopasowanie przekazów reklamowych do zachowania użytkownika na stronie, co może dawać złudzenie, że dane osobowe użytkownika są wykorzystywane do jego śledzenia, jednak w praktyce nie dochodzi do przekazania żadnych danych osobowych od Operatora do operatorom reklam. Technologicznym warunkiem takich działań jest włączona obsługa plików cookie.
4. Operator stosuje korzysta z piksela Facebooka. Ta technologia powoduje, że serwis Facebook (Facebook Inc. z siedzibą w USA) wie, że dana osoba w nim zarejestrowana korzysta z Serwisu. Bazuje w tym wypadku na danych, wobec których sam jest administratorem, Operator nie przekazuje od siebie żadnych dodatkowych danych osobowych serwisowi Facebook. Usługa bazuje na wykorzystaniu ciasteczek w urządzeniu końcowym użytkownika
Informacja o plikach cookies
1. Serwis korzysta z plików cookies.
2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
4. Pliki cookies wykorzystywane są w następujących celach:
1. utrzymanie sesji użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
2. realizacji celów określonych powyżej w części “Istotne techniki marketingowe”;
5. W ramach Serwisu stosowane są dwa zasadnicze rodzaje plików cookies: „sesyjne” (session cookies) oraz „stałe” (persistent cookies). Cookies „sesyjne” są plikami tymczasowymi, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika do czasu wylogowania, opuszczenia strony internetowej lub wyłączenia oprogramowania (przeglądarki internetowej). „Stałe” pliki cookies przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika przez czas określony w parametrach plików cookies lub do czasu ich usunięcia przez Użytkownika.
6. Oprogramowanie do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) zazwyczaj domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać zmiany ustawień w tym zakresie. Przeglądarka internetowa umożliwia usunięcie plików cookies. Możliwe jest także automatyczne blokowanie plików cookies Szczegółowe informacje na ten temat zawiera pomoc lub dokumentacja przeglądarki internetowej.
7. Ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
8. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu wykorzystywane mogą być również przez współpracujące z operatorem Serwisu podmioty, w szczególności dotyczy to firm: Google (Google Inc. z siedzibą w USA), Facebook (Facebook Inc. z siedzibą w USA), Twitter (Twitter Inc. z siedzibą w USA).
Zarządzanie plikami cookies – jak w praktyce wyrażać i cofać zgodę?
1. Jeśli użytkownik nie chce otrzymywać plików cookies, może zmienić ustawienia przeglądarki. Zastrzegamy, że wyłączenie obsługi plików cookies niezbędnych dla procesów uwierzytelniania, bezpieczeństwa, utrzymania preferencji użytkownika może utrudnić, a w skrajnych przypadkach może uniemożliwić korzystanie ze stron www.
2. W celu zarządzania ustawieniami cookies wybierz z listy poniżej przeglądarkę internetową, której używasz i postępuj zgodnie z instrukcjami:
o Edge
o Internet Explorer
o Chrome
o Safari
o Firefox
o Opera
3. Urządzenia mobilne:
o Android
o Safari (iOS)
o Windows Phone