Storytelling - jak opowiadać o marce?
Spis treści
Neurocopywriting a przetwarzanie informacji
Historia opowiedziana w odpowiedni sposób może mieć potężny wpływ na odbiorców. Przekazanie informacji tak, aby były interesujące i zrozumiałe pozwala je lepiej zapamiętać, a możliwość identyfikacji z bohaterem historii powoduje, że odczuwamy podobne emocje. Dlaczego tak się dzieje? Jakie procesy zachodzą w naszym mózgu podczas przetwarzania informacji? Jak storytelling może pomóc w budowaniu wizerunku i zwiększaniu zaangażowania i konwersji? I w końcu jaki to ma związek z NLP – programowaniem neurolingwistycznym?
W dzisiejszym wpisie postaramy się poszukać odpowiedzi na powyższe pytania.
Na początku skupimy się jednak na tym, jak funkcjonuje nasz mózg w obszarach odpowiedzialnych za przetwarzanie informacji i podejmowanie decyzji. Kluczowy jest tutaj sposób, w jaki nasz mózg czyta treści oraz jak postrzega i interpretuje informacje.
jak mózg przetwarza informacje?
Okazuje się, że podczas czytania mózg znajduje się w ciągłym działaniu, a myślenie jest dla niego bardziej męczące niż nam się wydaje. Proces czytania rozpoczyna się od pobrania informacji i przekazania ich do ośrodkowego układu nerwowego. W tym samym czasie – niemal równolegle następuje interpretacja i podjęcie decyzji dotyczącej działań. Proces przetwarzania informacji jest wielopłaszczyznowy i wieloetapowy: od filtracji, przez interpretację i analizę do podjęcia decyzji. Dodatkowo proces ten przebiega bardzo szybko i najczęściej bez udziału naszej świadomości. Dzieje się tak dlatego, że w większości przypadków nasz mózg pracuje w systemie szybkiego – tzw. autonomicznego myślenia. Dotyczy ono dobrze znanych nam i powtarzalnych czynności, które doprowadziły do wykształcenia automatyzmów (2 x 2 jest 4) oraz mechanizmów wrodzonych, takich jak strach przed pająkiem lub wężem. Inaczej mózg pracuje w przypadku procesu uczenia się, analizy lub syntezy złożonych informacji, gdy np. musi sięgnąć do danych zapisanych w pamięci i skupić uwagę. Wtedy w mózgu aktywowany jest tzw. system wolnego – świadomego myślenia. Aktywując ten system pozostajemy świadomi naszego myślenia oraz procesu, który ma miejsce.
myślenie autonomiczne vs. świadome
Kluczowe w neurocopywritingu jest zatem odpowiednie „podanie” informacji, tak aby w trakcie procesu czytania aktywować u odbiorcy informacji odpowiednio system szybkiego lub wolnego myślenia. Oczywiście większy wpływ będziemy mieli na czytelnika nieświadomego zachodzących w jego mózgu procesów, a podając informacje w sposób umożliwiający czytelnikowi przetwarzanie w trybie myślenia autonomicznego – zyskamy dużą szansę na to, że osiągniemy zamierzony cel.
Storytelling - technika NLP
Jak w takim razie stworzyć tekst, który do mózgu przemówi? Z pomocą przychodzi tutaj słynne NLP – programowanie neurolingwistyczne, czyli technika wywierania wpływu mająca na celu modyfikowanie działania umysłu odbiorcy. Skupia się ona na związku między funkcjonowaniem sieci neuronalnej w mózgu (dlatego „neuro”) i aspektach językowych (lingwistycznych) oraz na wynikających z tego związku możliwościach wpływania na przetwarzanie informacji przez odbiorcę, a co za tym idzie na „programowanie” jego zachowań.
Copywriterzy od lat wykorzystują techniki neuromarketingowe do tworzenia oddziałujących na zachowania odbiorcy treści marketingowych. Techniki te działają na zasadzie skutecznych wyzwalaczy językowych, które mają spowodować określoną reakcję lub zmianę zachowania albo decyzji. Jednocześnie czytelnik – odbiorca przekazu marketingowego – ulega złudzeniu, że podjęta przez niego decyzja jest jego własną, niczym nie sprowokowaną ani nie wywołaną. Możliwe staje się to wtedy, kiedy przetwarzanie informacji odbywa się na poziomie myślenia autonomicznego. Innymi słowy stosowane techniki, o których szerzej będziemy pisać w kolejnych wpisach – powinny być dla czytelnika niezauważalne, a wnioski i działania, do których napisany tekst miał skłonić – powinien móc uznać za swoje własne – autonomiczne.
Poniżej zaprezentujemy możliwości jakie niesie ze sobą storytelling – technika NLP, dzięki której można zwiększyć konwersję i zaangażowanie czytelników. Na początek definicja:
Storytelling to technika NLP mająca na celu prezentację produktu / usługi poprzez opowiedzianą HISTORIĘ.
Storytelling a proces przetwarzania informacji
Proces zakupu towarów / usług jest procesem, w który klienci angażują się emocjonalnie, a opowieści od zawsze wpływały na ludzi, przyciągały i skupiały uwagę bardziej niż same opisy produktów lub usług, za którymi nie stała żadna historia. Ludzie uwielbiają historie, szczególnie te, w których sami mogą się odnaleźć i które pozwalają im choć na chwilę uciec od rzeczywistości. Możliwość wejścia w rolę bohatera i znajdowanie odniesień do własnej sytuacji bardzo angażują nasz umysł. Podczas procesu aktywowane są różne części mózgu, dzięki czemu produkt czy usługa, które się za opowiadaną historią skrywają – zostają zapamiętane i działają jak przysłowiowy haczyk. Oczywiście wymyślona historia musi mieć interesującą fabułę i musi się z nią utożsamiać większość czytelników (czyli większość naszych potencjalnych lub obecnych klientów).
Dlaczego zatem umieszczanie danych w kontekście opowieści jest ważne dla naszego mózgu?
Dzieje się tak dlatego, że aktywowane są wówczas te obszary mózgu, które pozostają nieaktywne podczas przetwarzania informacji w formie suchych faktów (czyli podczas dekodowania słów na ich słownikowe znaczenie). Proces przetwarzania historii wywołuje tymczasem w naszych mózgach wiele ciekawych akcji:
sprzężenie neuronowe
Pozwala czytelnikowi zmienić słowa w wirtualne doświadczenia. Zachodzi np. wtedy, kiedy słowa zapachowe (jak „lawenda” czy wanilia) aktywują w mózgu ośrodki zapachowe, tak, że czytelnik odczuwa ich zapach.
mirroring
Lustrzane odbicie: pozwala opowiadającemu na bezpośrednie odtworzenie osobistych doświadczeń u odbiorcy. Ponieważ obszary ruchowe i sensoryczne mózgu są aktywowane przez słowa opisujące akcję i zmysły, opowiadający historię może niemal odzwierciedlić swoją rzeczywistość w mózgu słuchacza, używając tych słów. Kiedy opowiadający historię mózgi słuchaczy dosłownie przeżywają opowiadane wydarzenia i doświadczają podobnej aktywności mózgu.
dopamine
Dopamina jest uwalniana w organizmie czytelnika, gdy odczuwa on silne emocje, dzięki czemu lepiej zapamiętuje historię. Dopamina odciska się w pamięci i sprawia, że wydarzenie zyskuje większą wyrazistość, dzięki czemu jest łatwiejsze do zapamiętania.
Połączenie sprzężenia neuronowego, mirroringu i dopaminy sprawia, że storytelling blisko 20 razy skuteczniej pomaga słuchaczowi przetworzyć i zapamiętać informacje niż w przypadku podania samych danych!
Tym samym korzystając ze storytellingu i używając odpowiednich słów możemy skłonić czytelników do tego, by postąpili zgodnie z naszą wolą zachowując jednocześnie wrażenie, że podejmowane przez nich decyzje należą tylko do nich samych.
skuteczny storytelling czyli jaki?
Aby storytelling jako technika NLP był skuteczny należy jednak pamiętać o tym, że kluczem jest tutaj opowiadanie, a nie … mówienie. Nie zainteresujemy zbyt wielu odbiorców prowadząc monolog. To klienci muszą być w centrum opowiadanej historii, a nie marka, produkt czy usługa.
Dlatego wykorzystując storytelling jako narzędzie musimy stale zadawać sobie pytania:
- Co chcemy powiedzieć i po co?
- Czy historia, poprzez którą chcemy zaprezentować markę, jest uniwersalna, i czy może się z nią utożsamiać znaczna część czytelników (klientów)?
- Na ile dana historia wpisuje się w tworzony przez nas przekaz i na ile jest zgodna z naszym wizerunkiem?
- Czy rzeczywiście historia jest nam potrzebna?
Bardzo ważny jest właściwy wybór tematu historii, który najpierw powinien poruszyć nas samych, a potem serca (i umysły) naszych czytelników. Historię musimy napisać możliwie prosto, wprost i bez niepotrzebnych dłużyzn. Warto przy tym skorzystać z gotowych schematów opowieści, których rewolucyjną teorię stworzył Kurt Vonnegut.
O wzorach na tworzenie idealnych opowieści według Vonneguta oraz o 6 wzorach współczesnych na tworzenie historii stworzonych w oparciu o Projekt Gutenberg przeczytacie u nas już wkrótce.
